农业正在步入下半场，这将是品牌的时代。以 10 万亿市场规模计算，这里将诞生数百个伊利、佳沛级别的千亿品牌商机。以含水量较高的水果为例，现有的品牌寥寥无几，这将是我们打造农业品牌的一片蓝海。
怎样控制生产端的稳定性，怎样疏通农产品流通端的便利性，怎样在成熟供应链基础上顺应消费升级趋势，将是打造农产品品牌的关键所在。
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其他
有着10万亿市场的大农业，你凭什么去捞一杯羹？
导语农产品品类大致可以按照种植业、畜牧业、渔业划分，加起来是一个大概10万亿的市场。与日化、电子产品等品类相比，农产品的市场规模颇为可观，但品牌数量却明显较少。即便是农产品品牌中的佼佼者，也仅占据整体市场规模的0.08%。这意味着，太多人都有机会进入，新晋品牌拥有巨大的成长空间。
突然想吃甜草莓。水果店里的“奶油草莓”有好几种，价格却从9.8元/斤到98.6元/斤不等。店员不允许试吃。如何选？
A. 买贵的。价格和品质成正比。
B. 买便宜的。名字一样，口味不会差太大。
C. 场外求助。询问经验丰富的妈妈或网络。
D. 去超市买筛选好的品种。
E. 随机，碰碰运气。
你为什么无法脱口而出想要的草莓品牌呢？草莓有品牌吗？
需要购买一部手机时，你会立刻想到苹果或华为；需要一瓶茶饮料时，则是小茗同学或三得利。但农产品是个例外。
为什么你熟悉无数品牌，
却说不出几个农产品品牌的名字？
近20年来，《中国品牌价值100强》榜单见证了中国消费领域品牌数量的指数级增长，梳理这份榜单中的前20名，我们发现，农产品品牌始终极其罕见。
▲ 在2015中国品牌价值20强中，伊利是唯一的农产品品牌。
▲农产品品类大致可以按照种植业、畜牧业、渔业划分，加起来大概是一个10万亿的市场。（图中规模为产地价，即农产品在生产者所在地的交易价格。）
“吃”这件事，至少占据了我们十分之一的人生。“吃”离不开农产品。可为什么出现在我们生活中的农产品品牌，数量如此之少？
换句话说：什么样的农产品品类更容易出品牌？
想要打造一个品牌
首先要保证生产端的稳定性
想要打造一个农产品品牌，品质稳定的规模化生产是必须的前提条件。
哪些因素决定生产端稳定程度？
我们将农产品生产端的输入变量分为3类：基因，营养/保健，生长环境。其中，“基因”即种子、鱼苗、猪苗等，“营养/保健”与种植肥料、养殖饲料相关，而“生长环境”则涉及土、温、光、水、风等外部环境因素。
目前条件下，“基因”育种环节操作较为标准，稳定程度较高；“营养/保健”环节的生产标准化和稳定程度同样较高；“生长环境”则变数较多。
具体到种植业、畜牧业、渔业，变数较多的变量“生长环境”给畜牧业带来的影响最小，渔业次之，种植业则受影响最大。
在种植业内部，生产端稳定程度呈现如下特点：（1）含水量越小、甜度越低的品类，稳定程度越高。（2）室内种植比室外种植稳定程度更高。室内种植不可控“生长环境”变量较少。例如，金针菇多于室内种植，生产相对稳定。
农产品经由一级加工（不改变农产品内在成分的加工，即对收获的各类农产品进行去籽、净化、分类、干燥、剥皮、沤软或大批包装等方式），更容易保证品质稳定，易于实现稳定量产。例如，通过去除水分这一不可控变量，红枣、果干果脯、瓜子、坚果、奶粉等品类，更容易在生产端达到稳定状态。
瓜果蔬菜的含水量大小受降水量影响，降水量为不可控“生长环境”变量；甜度高低受到光照、温差影响，而光照和温差同为不可控“生长环境”变量。受降水量、光照、温差影响越小的品类，生产端越稳定。
因此，按照农产品各品类稳定程度由高至低排序，将呈现如下结果：种子>根茎/叶菜>果皮。举例说明，瓜子>白菜>荔枝。
按照上文分析，猕猴桃的生产端很难保证稳定，但新西兰的一家公司，却将其做成了一个大品牌。
案例
佳沛如何通过稳定生产成为百亿品牌？
新西兰猕猴桃生产商佳沛公司平均年产猕猴桃30多亿颗，销售至全球53个国家。2015年时，年销售额达100亿人民币，在全球猕猴桃市场中占比33%。如今，这家公司无疑已成为全球猕猴桃领导品牌。
▲ 佳沛猕猴桃2000-2015年度销售额
与之对比，当下中国的猕猴桃产业则落后许多，仍以果农自发种植和零散的小品牌为主，尚未形成品牌优势。
实际上，在佳沛诞生之时，新西兰猕猴桃产业的状况与当下中国类似。因而，我们好奇，在猕猴桃产业非标准化、无品牌价值、市场备受挤压的条件下，佳沛如何从中突围、成长为水果业巨擘？
早在1960-1980年代，新西兰以种植猕猴桃为业的果农数量就已非常庞大，产业发展迅速。但当时该产业仍处于原始自然竞争状态，生产者众多却分散，产出的猕猴桃品质不稳定、产量波动大，也导致品牌零散，整体影响力十分有限。
上述原因使得新西兰猕猴桃在全球市场中议价能力较低。风波很快到来。1988年，其最大海外市场美国实行反倾销政策，大幅缩减猕猴桃进口数量，新西兰果农损失惨重。
新西兰政府决定通过组织变革，提高猕猴桃生产稳定性，从而塑造强势猕猴桃品牌。“新西兰奇异果营销局（NZKMB）”由此而生。
这一由众多果农联合发起成立的部门，负责从果农处统一收购猕猴桃，并面向市场统一销售。其他机构及个人无权过问猕猴桃采销过程，果农也不可私自面向国际市场销售。
1997年，营销局决定推出“佳沛”作为新西兰猕猴桃唯一品牌，并继续从如下2个维度继续推进组织变革：
“上游” 统一育种研发、统一种植标准、统一用肥用药，最大限度减少不可控因素干扰。
佳沛公司主推2种猕猴桃：1920年代新西兰人Hayward所培育的海沃德绿果猕猴桃，以及1991年选育成功的金果猕猴桃。这2种猕猴桃均具有生产稳定的特点。
海沃德形状稳定，口感好，耐贮藏；金果则混合了哈密瓜、水蜜桃和柑橘等多种水果的味道，是经由多年种植、嫁接选育而成的最稳定的品种。
同时，佳沛公司统一管理种植过程中所需的营养和防治虫害用药。例如，在2014-2015年，公司为果农提供了对抗PSA（细菌性溃疡病）病菌的用药，降低损害。
“下游 ”拣选、仓储、物流标准化，完全掌控销售渠道。
▲ 佳沛公司的奇异果生产实现全流程的标准化
佳沛猕猴桃的拣选工作由机器自动完成。猕猴桃将按照品质、大小自动分拣进入不同仓库。同一仓库内，猕猴桃品质、大小基本统一。
仓储环节，为降低储存时间对猕猴桃品质的影响，佳沛采用气调库储存，保证猕猴桃8个月内不变质；在物流环节，则采用冷链物流，使损耗率降至5%。这远低于中国猕猴桃10%-15%的运输损耗率。
销售方面，佳沛严格把控经销商渠道。经销商需要先缴纳高额保证金才可获得佳沛货源。每年年初，经销商还需要向佳沛支付一笔费用，佳沛将其中的30%用于农户生产成本。
佳沛公司采用以下3种方式监控农户生产环节，从而使供应链可控：
可溯源机制。用生产追踪溯源信息卡统一管理果农。当某批次果实出现质量问题时，佳沛可快速锁定该批次的产地与负责果农。
地理密集型监管。80%的猕猴桃在新西兰丰盛湾产区生产。该产区面积达1.2万平方公里，相当于天津市大小。集中生产可大幅降低监管成本。
按标准定价采购。采摘果实前3个月起，果农禁止使用任何化合物。随后，佳沛将委托第三方检测机构进入果园采样。当果实甜度、成熟度、干物质含量均达标时，方可被手工采摘。最后，专业检测人员将按照果实品相层层筛选，只有优质果实才被允许贴上佳沛的标签。
佳沛公司采用以下3种方式建立起良性的农户激励机制，从而进一步稳固供应链：
预付30%保证金，保底收购。委托果农种植前，佳沛会向果农预付30%定金，剩余70%则作为利润收入，交由市场销售状况决定。如果果农提供的果实品质上乘，则可获得公司加成奖励。同时，佳沛还会采取保底收购、股权分红等措施。
品牌建设带来更高议价能力，果农收益相应提升。2001年时，佳沛猕猴桃在亚洲市场销售价格为5.22美元/盒，2003年上升至6.42美元／盒，至今，每盒价格已超过10美元。通过建设品牌，佳沛在市场中的影响力不断放大，果实品质上乘，价格相应上涨，果农收入也相应提高，生产积极性不断激发。
控制单户果农规模，保证果实可以得到精心照料。佳沛公司管理果农2700 余个，总种植面积约为10580公顷。其中，2-5公顷的果园占比45%，5-10公顷的果园占比15%，小规模果农是生产主力军。
猕猴桃种植多个环节无法机械化，例如需要摘除发育不足的幼果、定期修剪多余分岔等。单户果农规模过大，管理难免粗放；规模太小，又难免收入偏低。
▲ 控制单户果农规模可让猕猴桃得到更加精心的照料
经测算， 3.33公顷（约50亩）是单户果农可精心照料的面积。按照这种规模，单户果农年平均净收益约为3万新币（假设净利率为10%-15%），折合15万元人民币。
总之，通过不断技术升级和组织变革，佳沛公司建立起了一条高品质、高产量的猕猴桃供应链，成为其品牌价值的护城河。
投资的趋势与机会
我们认为，现阶段初加工农产品中之所以存在着较好的投资机会，主要有以下两个方面原因：
目前，全国范围内30%的土地正处于流转状态，土地流转催生了350万户拥有50亩及以上土地的农户。50亩恰好是佳沛猕猴桃标准的单户果农种植规模。这其中，拥有组织变革机会。
目前，中国农村互联网普及率约为33%，且正在逐步提升。互联网平台的出现，将有助于降低组织成本，使供应链更为可控。
对于某一农产品品类来说，第一波形成品牌的机会在于解决该品品类供应链不成熟的问题。成熟的供应链将带来一定的垄断优势，消费者可对品牌形成稳定期待，因而产品在消费者认知和渠道方面都将具有一定优势；第二波形成品牌的机会在于供应链已经成熟时，抓住产品认知和渠道这两个需求端要素进行升级。
农产品各品类出现品牌的顺序大致为：从含水量低的品类到含水量高的品类。未来，农产品投资机会隐含在目前含水量仍然较高的品类中。如果通过组织化或技术变革使得含水量高的品类的供应链变得成熟，这就是巨大的商业机会。
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